Pioneiro entre os criadores publicitários que mergulharam nas águas incógnitas da internet, Raul Orfão apostou sua carreira como profissional e empresário no universo digital. E fez isso com a fé dos crentes, pois o passo maior foi dado imediatamente após ficar com um mico nas mãos, como está detalhado na entrevista que se segue, na qual são explorados muitos dos aspectos desse mundo, não apenas admirável e novo, mas de imenso futuro. De futuro porque ancorado na realidade do consumidor e do mercado, ainda bem mais rica e ampla que as fronteiras abertas pelas alternativas cibernéticas e imemoriais do processo de comunicação, que são a sedução e o envolvimento, como reafirmou com ênfase o redator que virou planejador que virou empresário que virou apóstolo da fé digital ? em sua jornada que começou na ECA-USP, passou pelas house agencies da Abril e do Estado de S.Paulo, pela DPZ e pela batuta de Murilo Felisberto, pela Z+G Grey e pela Grey do Canadá, antes de fincar âncoras na sua própria empresa, a Tribo Interactive. Apóstolo de uma nova maneira de fazer de forma diferente e mais precisa aquilo que sempre deveria ter sido feito em comunicação mercadológica, Raul Orfão não deixa de disseminar seu credo no dia-a-dia do atendimento a clientes como Nestlé, Johnson & Johnson, Coca-Cola, Cargill, Senac e Pfizer; bem como nas aulas que dá na ESPM e na atividade associativa, como vice-presidente de agências do IAB Brasil.
ABOUT - Quais foram suas maiores decepções e maiores alegrias com o universo digital?
ORFÃO - Não tive decepções, só alegrias. Decepção mesmo foi com a propaganda tradicional.
ABOUT - Como assim?
ORFÃO - Comecei como redator, mas sempre mantive um olho no planejamento estratégico. Nessa situação, percebi que a maneira pela qual eu entendia que deveria ser a propaganda não estava alinhada com o dia-a-dia da atividade. A ênfase estava mais na criatividade do que na estratégia. Muitos profissionais da área, especialmente os criativos, tinham uma visão auto-referente e uma postura onanista e tão pouco conectada ao universo dos consumidores e ao negócio do cliente. A perspectiva digital deu-me um alento. Isso surgiu relativamente cedo em minha carreira, já que fui um dos primeiros criativos da propaganda a migrar para esse novo universo interativo, que abriu novas possibilidades de relacionamento com o consumidor e novas métricas para a estratégia e criação publicitária.
"Os consumidores estão à frente da massa de clientes e vão acabar puxando mais e mais empresas e marcas para o universo digital"
ABOUT - Quais são suas observações sobre a evolução do uso da internet como instrumento de comunicação institucional das empresas?
ORFÃO - As mudanças têm sido importantes e derivam justamente da maior consciência da relação dos consumidores com a web. Muitos daqueles sites estáticos, discursivos e imóveis estão se transformando em projetos dinâmicos, feitos com a perspectiva de prover algum tipo de informação ou serviço aos internautas. Esse é o espírito do universo on-line, pois não se pode "publicar" o material institucional impresso no ambiente digital, pois isto simplesmente não funciona. Temos casos na Tribo, como os portais da Johnson & Johnson e o da Nestlé Mais Divertido, que já nascem com essa perspectiva e vêm sendo aprimorados, com excelentes resultados. O Portal Mais Divertido, por exemplo, tem uma média de 330 mil usuários únicos por mês, praticamente todos gerados pela multiplicação espontânea da audiência, através de um processo viral.
"A competição no universo digital é brutal, pois todos concorrem pela atenção e o interesse de todos"
ABOUT - O consumidor mudou com a internet?
ORFÃO - É o que dizem. Eu, pessoalmente, acredito que ele não mudou muito não. O consumidor sempre foi assim. O que o universo digital fez foi dar mais poder ao consumidor, pois permitiu que ele fizesse mais, com maior velocidade e com maior precisão aquilo que sempre fez, que é buscar a melhor relação custo-benefício para aplicar seus recursos sempre escassos.
Leia a entrevista completa na revista About de julho de 2007 (nº 881)
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